新华每日电讯记者 程思琪
从欧洲繁华商圈到东南亚购物中心，一个个萌趣可爱的小玩偶，摇身一变成为国际新宠的“中国特产”，其背后是“中国制造”的硬核实力与潮流IP的文化魅力，以及全球用户共识共通的情感密码。
拆开的是惊喜，连接的是世界。一场由中国潮玩掀起的全球文娱新浪潮，正席卷而来。
全球货架刮起“中国潮玩风”
瑞典人Max觉得自己对泡泡玛特上了头。“我完全上瘾了，想要隐藏款！”Max拍下自己躺在一堆潮玩中的照片，并在社交媒体上发了这条推文，引发数千人点赞评论。泰国游客卡佳走进上海南京东路名创优品首家全球级MINISO LAND壹号店，小心翼翼地在耳边摇晃手中的三丽鸥盲盒，期待能抽中心仪已久的款式。
近两年，中国潮玩成为一股时尚风潮席卷全球。在巴黎香榭丽舍大街上的名创优品法国旗舰店门前，消费者排起百米长队，霍格沃茨校徽水杯、金色飞贼钥匙扣被抢购一空。在海外社交媒体上，泡泡玛特的LABUBU系列搪胶毛绒挂件被海外粉丝追捧，众多国际明星爱不释手，网络潮人纷纷在线直播拆盲盒。来华的外籍游客大包小包抢购中国潮玩成为出镜率极高的场景。
2024年，名创优品集团旗下的潮玩品牌TOP TOY入驻马来西亚知名购物商场。“店铺开业至今，一直深受当地消费者的青睐。”该商场零售首席执行官叶素清说，“就连我们公司的年轻员工和我的孩子都经常去买这些软萌的小玩具。”
中国卡牌企业也纷纷将产品带至海外。据悉，从去年10月开始，卡游旗下的小马宝莉系列就开始面向港澳地区、日韩和东南亚市场投放产品，在泰国的7-11便利店，中国消费者可以像在国内一样在收银台“抽卡”。
从数据上看，中国潮玩的成长速度着实亮眼。据泡泡玛特发布的2024全年财报，2024年泡泡玛特在中国内地营收79.7亿元，同比增长52.3%；海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%。其中，东南亚市场营收24.0亿元，同比增长619.1%；北美市场营收同比增长556.9%；欧澳及其他市场营收同比增长310.7%。
与此同时，名创优品也聚焦IP消费市场，加速海内外布局。2024年10月，名创优品首家全球级MINISO LAND壹号店在上海南京东路开业，汇集全球IP产品。据统计，该店试营业首月销售额达到1203万元人民币，创名创优品全球门店月销售新纪录。
放眼海外，截至2025年3月，名创优品门店已覆盖全球112个国家和地区，海外门店超3200家。2025年第一季度，名创优品品牌海外业务收入达15.9亿元，实现30%的同比增速。
中国潮玩“弯道超车”的秘密
在名创优品集团副总裁刘晓彬看来，中国潮玩能够实现全球化崛起，离不开“中国制造产业链+中国IP文化势能”的双重驱动。
“在生产时效、物流时效方面，中国供应链是全球最高效的。我们目前与全球1400多家优质供应商建立了深度合作，其中80%为中国供应商。”刘晓彬说，“如果是服务国内市场，从供应商送货到门店上架，周期一般为3至7天。如果是供应海外市场，东南亚等地区一般时效为20至30天，远高于其他国家的供应链效率。”
在卡游卡牌产品生产负责人史冉魁看来，基于自有工厂的制造优势，能让中国潮玩企业“接得住”市场的需求变化，“从新产品的设计到上市销售，我们最快两周内就能实现”。
“潮玩产品是有生命周期的，我们的产业链优势可以让潮玩热度不断延续。”艾媒咨询CEO张毅说，“另一方面，潮玩产品一定要有故事可讲，才能有源源不断的生命力。”
在泡泡玛特国际集团董事长王宁看来，LABUBU的设计语言非常国际化。据财报统计，LABUBU所在的THE MONSTERS系列2024年营收达30.4亿元，同比增长726.6%，成为泡泡玛特的第一大IP，它的搪胶毛绒款在泡泡玛特的店铺经常处于售罄状态。
“我们在全世界孵化了很多艺术家，来自世界各地的艺术家又创造出了各地都广受欢迎的IP，推动我们的IP再度走向了世界。”泡泡玛特负责人表示。
在巴黎奥运会和中法建交60周年的双庆时刻，卡游与国家体育总局合作，将一套“中国古代体育文化收藏卡”带到了巴黎。卡游还同大英博物馆、波士顿博物馆等国外博物馆开展合作，就一些热门藏品开发产品，请卡友们“敬请期待”。
小玩偶拥抱大世界
这几年，中国潮玩产业在全球市场的惊艳表现有目共睹。花旗银行近期发布报告指出，2022年中国IP衍生品零售销售额已达715亿元人民币，预计到2027年将突破1000亿元，年复合增长率超20%。
中国潮玩正在逐渐成为一种国际通用的社交语言。“我们的消费者、艺术家来自全球，我们的潮玩也跟全球的消费者一同成为跨文化的通用语言与情感共同体。”泡泡玛特负责人说，“潮玩不仅是消费者展示个性的载体，同时也成为一种全球年轻人的社交货币，人们通过不断交流分享，赋予了潮玩社交功能。”
名创优品集团董事会主席叶国富在2020年就提出了“兴趣消费”的概念，“过去的功能消费已经无法满足当下需求。现在年轻人需要的是情感和情绪的满足，其背后就是兴趣消费”。
在张毅看来，这一观点有着经济规律的支持，“当一个国家的人均GDP达到8000至1万美元时，消费市场就开始从物质需求转向精神需求，文化产业的快速崛起就是这一转变的具体体现”。
以美国与日本为例，当美国人均GDP超过1万美元，好莱坞电影迎来黄金时期。而在日本人均GDP突破1万美元时，日本动漫产业实现快速发展。“2019年，我国人均GDP也突破1万美元，随后我国文化产业迎来快速发展，网文、微短剧、游戏、动漫等领域都涌现出许多精彩作品。”张毅说。
“2024年，我去了18个国家，走访了四五百个商场。从墨西哥到哥斯达黎加，再到欧洲、北美、南美……我深刻感受到，全球市场都在关注中国。”TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文说，“中国潮玩获得全球化认同，通过可爱消解了文化差异，让世界主动接纳中国审美，本质是世界年轻一代对中国开放包容的文化认可。”
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